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来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：罗贤水 浙江杭知桥（知识产权）律师事务所 律师 专利代理人

原标题：品牌改名是“营销的扭曲”还是“商标的沦丧”？

近期笔者的朋友圈和关注的公众号都快被麦当劳改名金拱门和Coach公司（蔻驰）更名为Tapestry（挂毯）事件刷屏了。

笔者发现对这两个改名事件的舆论方向，有点单边倒的反对和贬低式的调侃，两家公司的改名商业行为就被段子手们玩坏了，甚至有人制作了改名系列的段子：如星巴克应该改名“绿茶婊”等，一家企业的改名是存粹的企业商业行为，其新名称没有低俗，产生不良社会影响，损害公众和他人的利益，对这样的带有恶意，言语略显刻薄的搞笑段子，笔者是并不认可的。如果你是利益相关人，消费者可以用脚投票，持股者可以抛售股票表示反对（比如Coach(蔻驰)股价当天下跌3.2%）。

两个公司改名何以引起轰动的新闻效益，抛开那些严肃分析改名对两家公司商业运营的影响的专业文章不谈，吃瓜群众的声音为何呈现一边倒的看衰与不认可？

引发了笔者三点思考：

一、为什么要抗拒改变？

二、名有如此重要吗？

三、改名的引申思考-谨慎决策,果断执行。

为什么要抗拒改变？

也许重点不在于名，而在于改，心理学上说，每个人都有一个心理舒适区，在这个舒适区，人会觉得舒服、放松、稳定、能够掌控、很有安全感。一旦走出这个区域，人们就会感到别扭、不舒服，或者不习惯。改变也许意味着更大的收获，但也许意味着马上面对潜在未知的风险，而未知的风险总会被大脑感性的放大，从而给出更为保险的决策建议，这种呆在舒适区的心理潜意识使得我们在“茹毛饮血”的历史阶段和环境下自觉的趋利避害，远离未知的风险；同时，人又是更多的体现互助性的社会性的群体，当我们处于一个舒适区内想要做出改变时，无论是与我们同处一个舒适区的人，或者认为我们处于一个我们应当满意的舒适区的人，或是善意或恶意，难免会有人劝我们，应当满足现状，不要改变，而当有一个人说这种改变是一个坏主意时，其他人通常会随声附和。虽然这些随声附和的人在心里也许并不真的这样认为，只是为了看起来和最先提议反对的那个人一样聪明并显得合群，他们就会随声附和。这就是我们所处的环境之间的相互影响力，这种影响力通常会阻碍机构中个体发生变化。

我们所处的当代文明社会环境正在瞬息万变，已经改变了我们生活的互联网出现到现在不足50年，马云的的阿里巴巴才成立18年，随着AI智能技术的发展，BBC已经严肃的研究了365个职业被机器人淘汰的概率。

喜欢维持现状，拒绝改变，已经成为了一个坏习惯：而且这是一种深具欺骗和自我毁灭效果的坏习惯，因为一切都在变化之中，可是一旦我们习惯了呆在舒适区里，我们就永远不会变强，永远不想去学习新的东西，哪怕现状多么不令他满意，因为对未知的恐惧，他都不敢向前跨出一步，直到我们所处的舒适区被不可抗拒的外力所打破时才后知后觉的被裹挟着前行或倒下。

麦当劳改名金拱门有商业收购的背景，其改名行为笔者不予置评，但忍不住给挂毯CEO维克多·路易点赞，我们知道改变意味着反思、审视、甚至否定自己，意味着战胜恐惧，克服自身缺点，味着自信的去突破自己的过去…挂毯CEO维克多·路易表示称Tapestry“挂毯”这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。挂毯公司要变得更接地气，赢得年轻人的心。对Coach公司（蔻驰）而言，改名更像是一种突破过往，开创未来的宣言，笔者是对其感到钦佩。

名有如此重要吗？

大家的调侃基本是表达的是一个观点，无论是麦当劳改名金拱门还是Coach公司（蔻驰）宣布更名为Tapestry挂毯，网友纷纷表示无法接受的一个理由是原来显得高大上的名字瞬间充满乡土气息，感觉自己吃的高大上的汉堡鸡翅和路边摊的煎饼果子油条烧卖没了两样，自己买的高价轻奢包包变成了逛菜市场用的白菜价篮子！

啊，笔者不禁感叹，鄙视链果然是无处不在啊.....

说道名字，相信很多人和笔者一样联系到了商标，作为一个偶尔卖卖商标和给客户注册商标的知产从业人士，在本文中，笔者不谈名称和商标的区别，也不谈商标对企业的重要性，笔者想略谈名字与商标的共通性和商标并没有那么重要！

我们都知道，像人看到听的一个名字时，我们脑海中的形象更多的是与这个名声产生最大关联度的具体人物形象，而不是具体的名字的文字，而商标的最主要的作用是标示商品的来源，但商标的信誉却取决于商品的质量。商品质量越好，商标的信誉就越高，商品的质量才是商标信誉的灵魂。

企业商品的名字

那些我们对知名商标的认可是背后的企业对商标品牌的经营广告宣传，使我们对商品的质量、价格、耐用程度等产生了良好的印象，从而我们在使用带有商标的商品就会努力把这种印象推广到其他消费者，从而使经营者的产品或服务深入人心。在这一过程中，商标更像是一个承载企业信誉的乾坤袋，袋子的朴素或华丽只是抢得了一个先入为主错觉式的先机，它也会很快的暗淡无光，而一个优秀的企业对自己的产品或服务通常具有长远的经营，通过刻意的经营赋予商标代表企业的内涵，使客户听到/看到商标时想到自己。

“Legend ”被迫改名 “Lenovo”

联想在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend ”成为海外扩张的绊脚石。联想集团助理总裁李岚表示，“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。所以联想新创造一个单词，赋予她意义，联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。从Legend到 Lenovo，联想通过自己的解读赋予Lenovo这个臆造词深刻的含义。

2017年10月11日阿里成立达摩院

在此之前，听到达摩院，我们联想到的往往都是武侠世界里，少林菩提达摩祖师修禅练武的地方达，但阿里成立达摩院，并赋予达摩（Damo）新的含义，也就是探索、冒险、动力和展望（Discovery， Adventure， Momentum and Outlook）英文的字母缩写组成。

谨慎决策,果断执行

商标和名字有那么重要吗？佛说：XX，即非 XX，是名 XX！

以上，笔者提到两个观点，一是鼓励无论是个人还是企业组织，勇敢的走出舒适区，二是不应执着于名字商标等外相，而应将更多精力放到如提升自己的能力，产品和服务等内功上。但笔者不是鼓励轻率盲目的改变，特别是当我们浮躁的经常性每工作四个月就想辞职换工作，笔者倒是更推荐大树理论的。

笔者的观点是基于大树理论，无论是企业组织或个人，在做出改变的决策前，都应当谨慎分析，运用SWOT分析法，对自己所处的现状，你所要改变的方向，密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等加以分析，从中得出一系列相应的结论再做决定，笔者鼓励的是在明白自己为什么想变，想变成什么样，会有怎么样的荆棘征途在等着我们后，依然勇敢的克服自己的恐惧，选择具有挑战性的目标，制定可行性的短期计划和远期规划后，勇敢的突破舒适区，不忘初心，一往无前去拼搏成为想要成为的自己的求变。

本文正文已完，有关改名，笔者想再分享一则有关“耶鲁大学将卡尔霍恩学院（Calhoun College）改名为格蕾丝·穆雷·赫柏学院(Grace Murray Hopper College)“的故事，其决策过程堪比立法，特此分享，以飨读者。(整理自@常青藤爸爸,已获授权)

这是耶鲁大学12个本科寄宿学院的名字和标识徽章，所有的耶鲁本科新生，不分专业、年龄、性别、种族，入学后都被随机分配到这12个学院中开始寄宿生活。

此后4年，本科生们吃住都在这个学院里，每个学院都有自己的花园、厨房、地下室、游乐场，有自己的建筑风格、文化气质甚至小秘密；每个耶鲁的学生自我介绍时，所隶属的学院就是他的识别标签。

我们今天的故事只和其中一个学院有关，就是上图中，首行第三位的卡尔霍恩学院。

卡尔霍恩学院是以美国历史上著名的政治家约翰·C·卡尔霍恩来命名的。这个名字从1931年就开始用了，到今年已经是第86年。

不过最近十多年以来，耶鲁大学开始被一个问题困扰：就是越来越多的人呼吁——卡尔霍恩学院必须改名！

改名的原因则出在卡尔霍恩这个人身上。

卡尔霍恩是耶鲁的“杰出校友”，曾任美国副总统、国务卿和参议员。然而，他也是一个坚定的奴隶制支持者，甚至是一个很有影响力的“白人至上”主义的领袖。作为美国领导人，他还将种族主义的观点纳入政策，并付诸于具体的行动。

（美国白人至上主义者的一次集会）

而在耶鲁大学这样一个高知人群聚集、种族主义基本没有立足之地的地方，以一个“白人至上”主义领袖命名学院，也确实有违耶鲁本身的“三观”。

“改名事件”就这样开始了。按理说，改个名字也没有多麻烦。但是，耶鲁大学生生把这个事儿演绎成了一出“改名大戏”。

下面就给大家复盘一下这出大戏的主要剧情。

序 幕

校友发声：要改名！

虽然十几年来一直有改名的呼声，但2016年年初起，耶鲁校友期刊开始有专门针对卡尔霍恩学院命名问题的讨论，改名事件拉开大幕。

第一幕

校方决定：不改名！

2016年4月，耶鲁校长萨罗维宣布，经校方研究决定，保留卡尔霍恩学院的名字。理由是，保留名字是为了面对，而不是抹去历史，他很担心一系列的名字改变会掩盖耶鲁的过去。

第二幕

各方强烈谴责“不改名”

“不改名”的决定引起校内各方组织的强烈谴责，学生也开始游行抗议，教授、校友、工作人员都开始施压，认为继续使用卡尔霍恩的名字命名学院，是种族歧视和仇恨的体现。

（抗议者集会）

第三幕

专门建了个委员会

压力之下，2016年8月，耶鲁校长委托法学和历史教授约翰•维特，组织了一个“重新命名原则委员会”，由耶鲁教授、学生、职员和校友组成。

委员会的任务有两个：

①：研究出一个“重新命名”的原则大纲出来，也就是啥情况可以改名，啥情况不能改名？

这个原则得有普适性，以后再出现这种“改名”的问题，都可以套用这一套原则来作决定。

②：把这个原则应用在卡尔霍恩学院的命名上。

委员会还请了三位顾问，分别是卡尔霍恩学院校友加迪斯，军事历史教授洛维特、美国黑人研究系教授尔兹比，参与第二项任务，也就是卡尔霍恩学院应不应该改名。

第四幕

委员会开始办公

委员会研究了近年来在乔治城大学、哈佛法学院、普林斯顿大学、德克萨斯大学奥斯汀分校等大学机构出现的关于命名等类似问题的讨论。

这些前例中，最终有的改了，有的没改。

委员会决定从中学习，归纳出自己的原则。

第五幕

重大进展！重新命名原则公布

一番研究之后，重新命名原则委员会的工作终于有了重大进展。

耶鲁公布了以后任何考虑重新命名时的“四项基本原则”：

①：冠名者遗留的观点思绪等，是否与大学的使命有根本冲突？

②：这种观点思绪，在冠名者的生前是否引起争议？

③：学校以之命名的原因？

④：这样命名的建筑物是否在耶鲁社区组织中发挥了重要作用？

不过在使用这4大原则之前，还有一个基本的预设就是：强烈反对重新命名建筑物。

也就是说，以后遇到任何“改名”事件，校方最初的默认态度都是“强烈反对”。这样做的目的是确保尊重学校的过去；如果确定必须要改名，则要对变更请求进行深入审查，然后根据上面的4个原则进行决议。

（这就是被叫了86年的卡尔霍恩学院）

第六幕

艰难的决定

大的原则方针出台了，卡尔霍恩学院改名事件就好办了。

首先，校长萨维罗认为卡尔霍恩学院是一个非常强大的案例，可以克服“强烈反对”的基本预设。

也就是说，卡尔霍恩学院“要不要改名”的问题还是可以讨论一下的！

然后按4个原则一一讨论：

①： “白人至上”主义与耶鲁大学的使命有冲突；

②：经过对档案的研究，耶鲁发现在1931年以卡尔霍恩命名时，已经是一个有争议的选择。

③：卡尔霍恩学院的建筑中，有南方黑奴种植生活的图像，说明命名不仅是纪念卡尔霍恩的政治家身份，还包括他在奴隶制度史上的地位。

④：委员会认为纪念一个与大学价值观大相径庭的争议性人物，并且用他的名字冠名一所住宿学院，对耶鲁大学的校园社区建设还是影响很大的。

所以，今年2月，耶鲁大学做了一个艰难的决定——重新命名卡尔霍恩学院，改为格雷斯霍珀学院，以纪念1965年于耶鲁毕业的女性程式设计师先驱霍珀(Grace Murray Hopper)

同时，一座引起争议的门道石雕也将被移走，该石雕刻画了一名清教徒用火枪瞄准一个美洲原住民。

（耶鲁大学争议石雕原版）

（被处理过的石雕）

尾 声

我们要的是“正确地决定”

重新命名的决定公布后，耶鲁校长萨维罗说：“在做出这个改变时，我们必须保持警惕，不要抹掉过去。”

因此，耶鲁决定保留校园其他地方卡尔霍恩的象征。校方还将制定一项计划，记载卡尔霍恩曾经冠名一个住宿学院长达86年的事实。

重新命名原则委员会的报告也郑重指出：

“大学不应该抹去历史记录。但是一所伟大的大学，将会正确地决定要纪念什么，推崇什么，并且有义务永远不要删除，提醒我们所处的世界的历史。”

改变，不忘过去

“世界一直在变化中，正如人会生死一样，时间不倒流，没有不变的事物。但无论世界如何改变，我们都应当知道并铭记自己从哪里来；我们现在所处的世界，是经历了怎样的一番变化才有了今天的模样；每一次改变是因为什么而发生；人们的每一次抉择，其实都经历了怎样的犹豫和彷徨。懂得选择和决策的意义所在...”

PS：最后我想问大家一个严肃的问题：我们要不要告诉00后，1999年发生的事情，告诉他们这个世界的真相.....

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作者：罗贤水 浙江杭知桥（知识产权）律师事务所 律师 专利代理人

编辑：IPRdaily 赵珍  /   校对：IPRdaily   纵横君

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