摘要：
本文作者在对《指引》主要内容进行介绍和评述的基础上，结合实务工作经验就初创公司知识产权工作提出几点建议。
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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：孟睿[1] 国浩律师（南京）事务所
原标题：使用知识产权将创意创新成功推向市场——WIPO《创业理念：初创公司知识产权指引》简要评述及若干建议
2021年6月，世界知识产权组织（WIPO）发布《创业理念：初创公司知识产权指引》[2]（Enterprising Ideas：A Guide to Intellectual Property for Startups，以下简称《指引》）。本文作者在对《指引》主要内容进行介绍和评述的基础上，结合实务工作经验就初创公司知识产权工作提出几点建议。
一、《指引》的宗旨
一家成功的公司通常可以追溯到一个好的创意。这个创意可能会经历从实验室到消费者市场漫长而复杂的旅程，而且这一创意还需在与同类创意的竞争中胜出并最终获得市场认可。《指引》在开篇指出，知识产权在初创公司将创意推向市场的过程中发挥着重要的作用。知识产权制度允许创新者控制他们的创新成果。知识产权有助于创新者保护自己，免受竞争者模仿，并使公司能够建立一个独特的身份，以加强其市场中的存在感和竞争力。完善、良好的知识产权管理和实践贯穿于公司日常商业活动的各个环节，公司创建、扩展、寻找投资者、与合作伙伴合作以及员工雇佣等等，均与知识产权具有密切的相关性。知识产权也是技术灵感和商业智慧的重要源泉，这对于在整个业务周期中做出明智的决策是极为宝贵的。初创公司应当借助知识产权将创意创新推向市场。
二、《指引》的主要内容
《指引》除了对知识产权做简要介绍外，重点从初创公司保护自己的创新、将创新推向市场、成功走向国际市场、知识产权运用策略、知识产权尽职调查和合规管理、风险管控等方面，为初创公司知识产权工作提供指导和建议。
（一）保护自己的创新
初创公司推出的创新产品可能是市场上未曾出现过的全新产品，也可能提高了已有产品的性能，或者可以减少制造成本、提高生产效率。《指引》提出，在任何情况下，初创公司都应该尽快找到适当的知识产权策略，以匹配和支持其商业计划。拥有正确、合适的知识产权策略和资产的初创公司将能够拓展公司的竞争空间，推迟竞争对手入场时间，并帮助其在市场上建立领先于竞争对手的优势地位。
《指引》除了建议初创公司尽可能早地使用专利、商标、著作权、商业秘密等形式保护自己的创新成果外，还强调，初创公司应避免因自己的行为而损害获得知识产权保护的能力和时机。例如，在提交专利申请之前应避免因疏忽大意公开发明内容致使专利申请不符合授权条件。疏忽大意的披露可能发生在产品展览、行业期刊文章中，或者发生在与第三方非保密性的业务讨论中。《指引》建议，在申请专利之前，应对创意创新成果采取保密措施。如果有必要披露，例如需要与供应商或潜在客户进行业务洽谈，则应在保密协议的保护下进行。
（二）将创意创新推向市场
初创公司仅仅改进现有产品方案并通过知识产权保护它的创新成果是远远不够的。初创公司还必须吸引消费者，并在市场上实施有效的竞争将创新产品或服务推向市场。消费者希望能够在市场上轻松地找到他们需要的产品，并与它们建立一种信任的关系。当消费者找到并喜欢上某一产品时，他们会自觉地产生依赖，并再次购买这些产品。因此，《指引》建议初创公司应该尽早考虑为自己的产品或服务创造一个独特的身份，以便在市场上脱颖而出。
1、产品名称及标识
初创公司可为其产品或服务设定一个合适的名称或标志，使消费者能够容易识别和记住。名称或标识的元素可以受到商标、工业设计（外观设计）和版权的保护，这些元素也是有效营销的重要组成部分。
2、商标与品牌、商誉
在一些国家，可以保护仅用于商业而未注册的商标。然而，拥有一个注册商标可以提供强有力的保护，这是建立品牌形象、消费者信心以及商业信誉的最安全的方式。
3、域名与网络身份
在当今网络互联的世界里，初创公司或多或少拥有线上业务，无论他们是交易实体商品还是数字商品。域名作为标识一家公司的网络地址，已经成为重要的商业识别符号，客户可以使用域名在互联网上查找和了解相关公司及其产品。
4、外观设计与吸引力
设计独特的产品外观和包装会使产品在市场上更有吸引力、更有显著性。初创公司可以考虑采用特定的形状、图案、颜色设计产品的外观，以使其吸引消费者。
（三）成功走向国际市场
成功走向国际市场的公司往往来自于能够解决全球市场问题的公司。《指引》指出，进入一个新的市场类似于启动一家初创公司，随着业务渗透到新的市场，很可能会挑战当地的公司，并刺激当地的创新和模仿活动。因此，在目标市场上通过知识产权保护其产品是成功进入国际市场的一个重要条件。
知识产权具有地域性，其效力仅限于授予知识产权的国家或地区。因此，初创公司在其所属国家获得的知识产权可能在其希望进入的其他国家或地区是无效的。目标国家的知识产权法律也可能与初创公司本国的法律不同。因此，《指引》建议那些准备走向国际市场的初创公司尽早仔细考虑他们的目标市场，并分别运用国家路径、区域路径和国际路径在目标市场获取知识产权，以更好地适应目标市场。
（四）其他知识产权运用策略
当获得知识产权后，初创公司可以将这些无形资产用于策略性的业务。《指引》分别列举了知识产权在创建额外收入，确保引入投融资，吸引合作伙伴、合作者和优质员工，增加公司价值等方面发挥的作用。
1、获得额外收入或其他竞争资源
除了在核心业务中使用知识产权之外，初创公司可以将知识产权许可给他人使用。知识产权是一种无形资产，与有形资产不同，可以被许多用户同时使用，而不改变其性质或质量。这种机制使初创公司能够通过将其部分知识产权许可给第三方使用来获取额外的收入。初创公司甚至可能会发现，将其技术许可给竞争对手在有些情况下是有利的，例如，通过交叉许可，初创公司可以获得竞争对手的知识产权使用权。
2、确保投资者的信心
初创公司在盈利之前需要大量资金来维持公司运营和发展。任何一家新成立的公司都需要先花钱才能赚钱，这一阶段被视为初创公司必须跨越的“死亡之谷”。在某些情况下，创始人为初创公司提供资金。然而，初创公司在最初或成长过程中需要大量的资金，许多初创公司都转向了一系列的外部资金来源。《指引》通过图示的形式总结了初创公司的投资生态系统。
根据上图可以看出，在初创公司穿越“死亡之谷”盈利之前，初创公司的外部资金通常来自FFF（friends, family and fools）、天使投资者或者政府资助。大多数风险投资者更倾向于那些已经有正现金流的公司。
在当今知识经济中，公司的无形资产占其整体资产的份额更大，实物资产的份额越来越低，初创公司尤其如此。许多初创公司几乎没有实体资产，它们的全部价值基本上就是它们的创新能力及成果。
当投入资金时，投资者通常需要考察初创公司是否已经采取了适当的步骤和策略保护其知识资产，进而评估其投资的安全性。没有知识产权保护，初创公司很难拿到投资。正如美国辉瑞首席执行官伯拉前不久公开宣称的那样，成千上万的小型生物技术研发公司完全依赖投资者的资金，而这些投资者只会在他们的知识产权将受到保护的前提下进行投资。
3、吸引合作伙伴
在“开放创新”的背景下，初创公司乐于吸收来自外部的想法和创意，并积极吸引外部合作者来推进他们的产品。《指引》指出，具有管理良好的知识产权资产意味着初创公司对自己的知识产权非常重视，有价值的创新会受到尊重和保护，这会给潜在合作伙伴以信心，合作伙伴会甘愿冒风险与初创公司同舟共济。
（五）知识产权风险管控
初创公司应该意识到，能否将创意创新成功推向市场不仅取决于使用知识产权来增强竞争力，还取决于是否意识到并有效管控知识产权风险。忽视知识产权风险的初创公司可能会侵犯他人的知识产权，被阻止进入他人已经占据的市场，甚至不得不将市场拱手让给先期获取知识产权的竞争对手。因此，忽视知识产权风险对于初创公司来说可能是致命的。《指引》为初创公司提示了一些应当重视的知识产权风险。
1、知识产权所有权和使用权不明晰
知识产权所有权和使用权纠纷通常发生在雇佣关系或对外合作关系的背景下。员工或合作第三方对创新做出了贡献，但相应的知识产权所有权和使用权没有事先安排，或出于某些原因，安排的不够明确。另外，考虑到许多初创公司最终将跨国合作，而各国法律规定可能会有所不同，初创公司不应该认为其当然拥有员工或合作第三方所完成创新成果的所有权和使用权。在一些国家，基于雇佣关系获得的发明创造，法律规定雇主拥有所有权。有些国家的法律则规定，发明成果的所有权归属雇员，雇主可以通过协议的方式从雇员处受让所有权。《指引》建议，初创公司应当了解各国当地的法律规定，并在其雇佣协议中设置知识产权所有权条款。出于类似的原因，初创公司与合作第三方签署合作协议时，应在协议中清楚地解决和澄清知识产权所有权和使用权问题。当然，需要澄清的不仅仅是独有或共有问题，还包括共有形式、使用方式、收益分配方式以及转让权限制等，这些问题往往是发生纠纷的深层次原因。
在开放的创新环境中，大公司经常会寻找较小的专业公司来解决特定的技术问题。在这种情况下，初创公司处于合作第三方的位置，且会涉及到背景知识产权（background IP）的使用和前景知识产权（foreground IP）的使用和归属问题。在进行合作之前，初创公司必须与大公司澄清这些问题，以消除对谁拥有知识产权的所有怀疑。
2、遭遇知识产权诉讼
代价高昂的知识产权诉讼可能会羁绊初创公司的健康发展。知识产权诉讼通常是大公司（实际上是任何有手段的竞争对手）用于打击有前途的初创公司的有力武器。初创公司还面临着来自NPE（Non-Practicing Entities ，俗称专利海盗）的诉讼风险，NPE的商业模式之一就是寻找使用第三方专有技术的小公司，以诉讼相威胁来获取高额许可费。
3、浪费时间和资源
一些初创公司会陷入盲目自信，总是笃定其创意是首创的，在没有进行任何检索和调研的情况下认为没有其他人有相同的创意和产品。这样的疏忽大意有可能使初创公司及其产品陷入本可以避免的不利境地。如果其他人已经有相同或类似的产品创意，并已经在初创公司感兴趣的市场筑起了知识产权壁垒，初创公司将被阻止进入这些市场，前期的投入和成本也将付之东流。因此，《指引》建议初创公司应当不避烦劳地了解相关市场的竞争格局。而专利、商标、工业设计数据库是技术信息、法律信息和商业信息的重要来源，能够为初创公司提供重要的市场信息。如果初创公司能够有效利用这些数据库，则可以将其创新和商业计划的重点放在那些具有机会的产品和领域，必要时及时调整商业模式，避免浪费时间和资源。
三、基于《指引》的若干建议
《指引》以将创意成功推向市场为目标，以初创公司设立、产品营销、公司投融资、走向国际市场、可持续发展为脉络，逐次展开知识产权在初创公司各个发展阶段的重要赋能作用、工作重点和运用策略，为初创公司知识产权法律工作和服务提供了全新的观察视角和工作思路。本文认为，初创公司除了积极采纳、吸收《指引》提供的工作指导和建议外，还可以从以下几方面进一步优化知识产权工作：
1、提升知识产权质量
在将创意创新成功推向市场的过程中，知识产权之所以能够发挥赋能作用，是因为知识产权是排他性的权利，未经权利人许可，他人不得使用。这种排他性权利在市场竞争中为权利人带来天然的竞争优势。而知识产权排他性的强弱与知识产权质量高低直接相关。例如，高质量专利应当是专利权保护范围适当，竞争对手难以逾越，专利稳定性强，能够能经受住无效宣告程序考验的专利，而不仅仅是能够授权的专利。如果专利质量不高，不能发挥防止他人模仿的功能，不能基于该授权专利进行诉讼、许可、转让交易，则无法形成市场竞争优势，对初创公司而言也无实质性价值。另外，知识产权质量不高，还会使得权利人误以为其拥有实际上不应当拥有的权利，影响正确的商务决策。因此，初创公司应当注重提升知识产权质量，为其他工作打好基础。
2、知识产权获取与运用并重
重知识产权获取、轻知识产权运用是目前普遍存在的现象，证书上墙、束之高阁即结束。获取知识产权不是目的，运用才能发挥价值。初创公司如果不重视知识产权运用，多少会忽略知识产权在将创意和产品推向市场中可以发挥的赋能作用。例如，许多公司在与合作伙伴、供应商、代理商合作过程中，往往会要求合作伙伴不得使用公司所有的知识产权，例如不得使用公司的商标、视频或图片等。实际上，合作伙伴、供应商、代理商合均是产业链中的重要环节，有的还直接面向终端客户。在这些环节中，如果知识产权运用得当，非常有利于初创公司建立品牌和商誉，保障供应链安全。初创公司可以根据产业特点，制定合作伙伴、供应商、代理商使用公司商标、视频、图片、外观设计等知识产权的规则和指南，积极主动地指导合作伙伴的使用行为并加以监督，甚至将某些场景下特定使用作为合作内容的一部分，从而多途径、多角度使用知识产权将创意创新推向市场，建立和维护独特市场身份和商业信誉。
3、灵活组合多类型知识产权
虽然商标、专利、著作权等通常作为单独的权利类型呈现，但知识产权的多样性和灵活性，允许初创公司通过不同类型知识产权的组合，在将创意创新推向市场的过程中，形成差异化的竞争优势。不同类型的知识产权往往被集体使用并服务于某一产品。例如，对于一部智能手机，专利保护屏幕解锁、数据处理、照相等各项功能和技术；商标保护其标志和标识；工业设计（外观设计）保护其形状、整体外观和用户图形界面；版权保护运行于手机的软件及其源代码；商业秘密保护使产品全球商业化的营销策略。
从将创意和产品推向市场的角度看，专利权、商标权、著作权、商业秘密、集成电路布图设计专有权乃至于植物品种权等不同形态的知识产权之间，有着多种多样的组合方式，可相互搭配并通过区域部署，以使知识产权在将创意和产品推向市场过程中发挥最大价值。例如，Intel是技术创新驱动的公司，且以B2B的营销模式为主，但Intel通过商标品牌经营，“Pentium”、“Core”、“ Intel Inside”等商标为消费者耳熟能详，让那些隐藏在消费品中的不知名部件同样能够拥有极高的知名度。[3]另外，少数初创公司在引入外部投资时，往往着重于专利和商标，在商业秘密上却不知如何利用以展现初创公司的投资价值。实际上，商业秘密也是初创公司的命脉。创业者应灵活组合多类型知识产权，形成增强合并效果，吸引投资者和合作伙伴。
4、在主要业务流程中设置知识产权控制点
初创公司大多停留在法律层面来认知和使用知识产权，往往在前端业务发生法律风险之后再寻求知识产权业务的支持。因此，知识产权难以在将创意创新推向市场的过程中发挥积极主动的支持作用。究其原因，知识产权事务游离于前端业务的流程之外，相互之间没有互动。初创公司可以在技术研发、产品设计、供应链管理、市场营销、对外合作、投融资等业务流程中嵌入知识产权控制点，将知识产权获取、保护、运用和管理工作融入到前端业务流程中。这样才能如《指引》所述的那样，在初创公司设立、产品营销、公司投融资、走向国际市场等方面实际发挥作用。
注释：
[1]：孟睿，国浩律师（南京）事务所，合伙人、专利代理师，南京大学法学博士研究生。
[2]WIPO (2021). Enterprising Ideas: A Guide to Intellectual Property for Startups. Geneva: World Intellectual Property Organization.
[3]周延鹏：《知识产权全球营销获利圣经》，知识产权出版社2015年1月第1版。
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：孟睿 国浩律师（南京）事务所
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：使用知识产权将创意创新成功推向市场——WIPO《创业理念：初创公司知识产权指引》简要评述及若干建议（点击标题查看原文）
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