摘要：
珀莱雅以不说教的方式与年轻人探讨成长意义，又一次与年轻群体进行了深度、平等的对话。#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场#
原标题：实力出圈，珀莱雅这次跨界营销绝了
今年开学季，珀莱雅联合中国邮政发布「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片。该片主题曲由旅行团乐队特邀创作，将品牌理念「趁年轻，去发现」与18岁青春记忆相融合。配音届顶流山新演绎短片旁白。这一次，珀莱雅以不说教的方式与年轻人探讨成长意义，又一次与年轻群体进行了深度、平等的对话。
实力出圈
从2003年-2021年，今年是珀莱雅品牌的第十八周年。
在18周年之际，珀莱雅站在用户视角，洞察到18岁是人生的关键节点，18岁前，大多数人生活在单纯的校园环境中；18岁后，面临的诱惑和考验逐渐增多。
由此，珀莱雅选择以“给18岁的自己写一封信”的形式，围绕核心洞察“成长不是失去纯真，而是守住纯真”，让大家“与18岁的自己对话”，传递品牌平等对话消费者的形象。
8月31日晚，开学日前夕，珀莱雅官方微博发布一则「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片，片中珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己，打造平等对话、深入探讨成长的意义。
该TVC发布后，截至目前，转发量已过万。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数超2723万，引起讨论次数达1.7万。
在抖音上，#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到574w，167位KOL与素人参与活动，使用珀莱雅原声发布视频。
除此之外，网易文创、SocialBeta、4A广告网、大创意等多个微信公众号，都对此案例进行报道，进一步助力品牌传播，引发消费者集体回忆18岁，多平台上自发爆发了许多优质的UGC内容。
用年轻的视角，对话年轻人
好的营销可以流传久远，并给受众、市场、社会都带来正面价值，在此次案例中，珀莱雅可以说匠心独运、创意满满。
首先是在和年轻人对话上，当下集中两大传播语境：或是自上而下地告诉“年轻人应该如何”，又或是谄媚地对年轻人说“年轻就是美德”等，为了传递品牌与消费者“平等对话”的感觉，珀莱雅选择了从“亲历者”的角度，对话过去的自己。
其次，在配乐上，珀莱雅选择了邀请旅行团乐队，原创新歌《当我想起十八岁的自己》。歌曲没有单纯地进行产品卖点植入，而是通过青春记忆、成长感悟巧妙传递品牌slogan“趁年轻，去发现”，用优质内容传递理念，打动消费者。该单曲在各大音乐平台的评论数量近千条，多位用户留下对成长的感悟和思考。
而在配音上，珀莱雅则选择由著名虚拟歌姬洛天依声源的提供者山新进行配音。多力合作之下，珀莱雅品牌身影跃入了年轻乐迷、二次元等不同圈层。
此外，在内容创作上，珀莱雅还与问题青年、文化有限、不合时宜录制播客内容，通过推出关于“18岁”的特别节目，深入触摸青年文化脉络。
与自己对话，年轻化再向前
此次，是珀莱雅和年轻群体的一次对话，亦是品牌18年回首和自己的对话，是对其品牌理念“趁年轻 去发现”的进一步加强。
据悉，早在2016年，珀莱雅就开始走向年轻化之路。
在营销手段上，近两年珀莱雅相继与蔡徐坤、THE9-许佳琪、THE9-谢可寅、THE9-陆柯燃、范丞丞等饱受Z世代喜爱的明星合作，助力品牌年轻化进阶。同时，还通过冠名综艺、跨界合作等多元玩法，拉近与年轻消费者的距离。
今年，珀莱雅年轻化再向前。1月1日，珀莱雅以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，进行了一场与初入职场年轻人的深度对话；3月8日妇女节，发起#性别不是边界线 偏见才是#话题活动；3月22日，正式官宣范丞丞作为PROYA珀莱雅品牌全球彩妆代言人；520发起#敢爱，也敢不爱#主题活动；618携手中国航天发布一支纪实短片——“致敬每一个去发现的人”。
在产品打造上，珀莱雅也一直突出“年轻感”。譬如，2019年7月，珀莱雅打造出“黑海盐泡泡面膜”；2020年4月推出双抗精华液等。其中，双抗精华主要面向具有“抗初老”需求的年轻消费者。
一年过去，如今双抗精华已成为珀莱雅产品阵营中，销量最好的单品。珀莱雅天猫旗舰店显示，截至目前，珀莱雅双抗精华月销达6万+，在本次2021天猫划算节精华热卖榜排名第一，店铺销量较去年同比增长138%，在天猫精华好评榜单中排名第一，实现了品效合一。
通过18年发展，珀莱雅稳扎稳打、勤修内功，已发展成为国产护肤品龙头之一。相信在进一步夯实年轻化等策略下，珀莱雅在未来依然会保持高速增长，成为国内美妆创新标杆企业。
来源： 青眼
作者：gloria
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
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