摘要：
以香飘飘、优乐美为代表的传统冲泡型奶茶现状如何？
#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场，未经作者许可，禁止转载#
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
原标题：茶饮的商标故事（四）｜曾经的奶茶老大，香飘飘还香吗？
在前三期的内容中，我们了解了低端、中端和高端的新式茶饮背后的商标故事。现在的新式茶饮赛道如日中天，不免让人联想到，以香飘飘、优乐美为代表的传统冲泡型奶茶现状如何？
8月27日，香飘飘发布了2021半年报，净利润亏损6225.64万元，较去年同期有所收窄。
靠首创杯装奶茶起家的香飘飘，近三年就做足了此前十多年未见的新尝试，产品品类上从液体奶茶到果汁茶，再到轻食，口味也越来越多元化。不断加大产品研发力度、推陈出新的香飘飘，能在茶饮市场里重新站稳脚跟吗？
一、兴于奶茶，困于奶茶
新式茶饮第一股，大部分人能马上反应出来是奈雪的茶。而在前几年，奶茶第一股，是香飘飘。
2005年8月，香飘飘创办于浙江湖州，并在这之前就申请了商标注册，这个标志也沿用至今被公众所熟知。
凭借着全国首创的杯装冲泡式奶茶和重金广告宣传，香飘飘逐渐成为了行业龙头，那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语更是深入人心，塑造了良好的品牌形象，风头甚至盖过了对手优乐美邀请周杰伦拍摄的广告短片。
2020年，受疫情影响，线下奶茶店普遍营收不乐观甚至不得不关闭，这看上去本是主打冲泡奶茶的香飘飘的红利期。但是从各项经营数据来看，香飘飘冲泡类奶茶销售收入依旧持续下滑，由2019年同期的7.11亿元减少至5.5亿元，同比下滑22.69%。
即便疫情原因没办法去奶茶店买奶茶，也没有人想买香飘飘。外卖业务的发展，也显现出了对香飘飘“方便”这一优势的替代效应。“懒”人群壮大了新式茶饮爱好者的队伍，冲泡奶茶的发展也到了天花板，早自2014年开始，香飘飘市场增速不断下滑。
更重要的是，以便捷、快速等优点出圈的香飘飘，因使用植脂末而备受诟病。新式茶饮店里水果四季常青，奶茶采用鲜奶，这些高品质原料不断给消费者带来新的冲击，抬高对奶茶的阈值。
香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市，但随着蜜雪冰城千城万店的扩张，消费者觉得花差不多的钱能买的奶茶店的奶茶，喝香飘飘的也越来越少了。
比不过外卖的便捷，比不过奶茶店的高品质，香飘飘在焦虑中徘徊，开始进行产品的迭代升级。
二、产品更新，年轻化、健康化...
在中国商标网查询了香飘飘近两年所申请的商标后，会发现，它的步伐快速又急促。从液体奶茶、果汁茶，再到冷泡茶、咖啡、烧仙草，甚至还有轻食，产品版图快速多样化布局。
2016年，香飘飘推出兰芳园杯装奶茶，丝袜奶茶、港式鸳鸯、港式茶走、港式牛乳茶等。后续以“减糖控甜”为卖点，推出零糖零代糖的港式奶茶。
瓶装茶饮料的市场，过去一直被康师傅的冰红茶、统一的小茗同学、农夫山泉的茶π等产品所占据。2017年11月，香飘飘申请注册了“Meco”商标，准备进军瓶装茶饮料市场。
Meco果汁茶的包装、口感与传统即饮茶相比，显得更加显眼、清爽，在广告宣传上，Meco果汁茶借力粉丝经济，选择新生代演员邓伦作为代言人，也和《极限挑战》《这就是街舞》等热门综艺合作，和王者荣耀、QQ音乐等年轻人熟知的IP合作，不断在年轻人之间刷品牌的存在感。
Meco果汁茶上市半年，销售额超2亿元，成为了茶饮行业的现象级单品。随后，香飘飘也及时进行了全方位类似商标的申请，以防侵权。之后，Meco系列产品不断更新，推出柠檬茶果汁茶、樱桃莓莓果汁茶等。
年轻人到底喜欢什么样的产品？作为一个16年的奶茶老品牌，香飘飘一直在探索品牌年轻化之路。
年轻人的消费力支撑起了奶茶行业的千亿市场规模，他们在热衷于新鲜潮流的同时，也注重朋克养生。
2019年，香飘飘开启了品牌年轻化策略，一边上新珍珠双拼奶茶，一边将品牌slogen从“小饿小困”更改升级为“够有料，够享受”，帮助品牌关联到休闲享受的场景。
为适应年轻人娱乐化、个性化的消费需求，香飘飘的产品融入了越来越多的潮流元素。香飘飘推出芝士乌龙奶盖茶，糖度可调整，并邀请了王俊凯担任代言人；最近又邀请了王一博担任新品波波牛乳茶的代言人。除了产品本身，互联网中的社交性和互动性也是香飘飘扩大声量的利器。接连推出奶茶自热锅、奶茶冻冻锅等新奇产品，网红开箱测评，消费者好奇购买，吸引消费者在社交媒体上自发地进行分享与互动。
当下许多年轻人健康意识越来越强，健康化也就成了许多品牌追逐的消费热点，轻食也成了风口。此前，继推出“Joyko”代餐谷物麦片后，香飘飘又接连上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不过反响平平。
今年7月，香飘飘又申请了“ifee艾啡”商标，并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡，满足都市男女每日休闲、放松和提升的需求。
面对品牌老化、消费者消费习惯变化等问题，香飘飘极力想从产品布局中触达年轻人，无论是更加新潮的产品，还是流量明星代言人，都在努力想让年轻人感受到这个奶茶老品牌的新意。
三、互联网+奶茶，香飘飘还香吗？
这是一个“互联网+”奶茶的时代。
传统商超、便利店等依旧是奶茶产品触碰消费者的重要节点，但是电商、社交媒体、小程序等互联网渠道，已经不再是对其传统渠道的补充，而是品牌的关键增量场。
一方面，香飘飘在产品上坚持传统冲泡奶茶主业务的同时，发展更加个性化、有体验感的产品；另一方面，在渠道层面，加深和抖音、快手、拼多多等电商平台的合作，也深入挖掘微博、B站、小红书、微商城等，并逐渐通过自己的小程序去构建私域流量池。
香飘飘工作人员也曾公开表示，“通过在电商平台试水，搜集用户口碑和反馈，公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整，为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”
从数据来看，2021年上半年，香飘飘互联网AIPL人群（即品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）新增9642.61万，同比去年增长429%；电商渠道实现营收1.21亿，同比增长46.42%。
过去作为奶茶老大的香飘飘，面对激烈的市场竞争虽然显得些许力不从心，但是它的产品只要还在创新、还在增长，那就不是在走下坡路，只是在缓慢地前行。
相关阅读：
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：茶饮的商标故事（四）｜曾经的奶茶老大，香飘飘还香吗？（点击标题查看原文）
青年有为！寻找2021年“40位40岁以下企业知识产权精英”活动正式启动
「关于IPRdaily」
IPRdaily是具有全球影响力的知识产权媒体，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。
（英文官网：iprdaily.com 中文官网：iprdaily.cn）
本文来自IPRdaily中文网（iprdaily.cn）并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn/
