栏目
产业
行业
政策
诉讼
TOP100
招聘
湾区IP动态
职场
人物
国际视野
许可交易
深度
专题
活动
亚洲
欧洲
北美洲
南美洲
南极洲
商标
版权
Oversea
晨报
董图
产品
公司
审查员说
法官说
首席知识产权官
G40领袖
律所
机构
企业
专利
非洲
大洋洲
“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力
“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力

摘要:

近日,在无数篮球爱好者的欢呼呐喊声中,安踏“要疯5.0”全国总决赛点燃了一场狂欢盛宴。

“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


原标题:“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力


六十城,六十战,六十位“要疯城市MOP”、线上1亿人次的观看量,近日,在无数篮球爱好者的欢呼呐喊声中,安踏“要疯5.0”全国总决赛点燃了一场狂欢盛宴。


“要疯”掀起的篮球狂潮从2017年夏天就已开始,直至今日,俨然成为国内民间篮球领域的标志性赛事。同时,也成为安踏集团转型升级的一次有力实践。


以篮球为切入点、“要疯”赛事IP为抓手,安踏正在刷新其品牌印象,为品牌注入年轻活力,并逐渐找到直面消费者、与受众建立深度连接的钥匙。


以赛事IP建立文化认同


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力



“篮球品类是连接Z世代最重要的品类,一直以来都是安踏的核心领域。”安踏品牌副总裁朱晨晔曾表示。


为此,安踏篮球自2017年开始打造硬核篮球赛事“要疯”,以篮球为纽带,与Z世代展开“交流”。


2017年夏天,NBA总冠军成员克莱·汤普森空降中国。扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕......汤普森在中国不断成为热议话题。


2018年,延续首年的“疯”劲,安踏邀请球迷与克莱·汤普森一起见证10座城市最出色的球员共同踏上总决赛的舞台,正式开启“要疯”赛事规制。


此后,“要疯”风头渐盛、规模更巨,“篮球疯子”们跨越的城市越来越多,走过的历程越来越长。


时至今日,“要疯”已经走过5年历程。如果把“要疯”当作安踏的一个创业IP,那么,它已经度过了“3年生存期”,进入到“5年发展期”。


如今的“要疯”已从“克莱·汤普森”的全明星效应时代,进入了草根篮球KOL“全动员”,充分结合赛事本身、球员故事、产品营销、社交传播等多维度的国内民间篮球赛事。


打造一个赛事IP,进而带动品类增长,这在国内体育用品行业从未有过,“要疯”却做到了。


“赛事的传播维度在不断跟随媒体生态在不断丰富,不断提升。”安踏品牌篮球推广高级经理吕志敏表示。


近年来,通过“要疯”舞台,草根球员为更多人所熟知。这不仅为“要疯”本身积聚人气,也给热爱篮球的草根球员带来了回报。安踏篮球坚信每一名普通人都有属于自己的传奇故事。“要疯”通过充分挖掘球员故事,打造草根球员证明自己的平台,从而号召更多热爱篮球的草根球员,唤醒他们追逐梦想的勇气。


而在“要疯”的带动下,安踏篮球品类也成功“种草”包括青少年、青年、中青年等在内的多个年龄层次热爱篮球运动的群体,提升了消费者对安踏品牌的忠诚度、美誉度,进一步推动篮球品类实现年轻化。


以专业反哺大众


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力


除了在文化上达成认同,安踏还通过产品加深与受众的连接。


从“要疯”第一年开始,安踏球鞋设计师沈照旭每一年都会深度了解、探讨球员们对实战球鞋的需求,通过反复的升级和调校,设计出最适合篮球运动的球鞋,为球员带来更好的赛场表现。


今年的“疯火点兵赛”现场,安踏直接将运动科学实验室运动科研仪器搬到了赛场,通过Vicon运动捕捉系统,足底压力测试系统及脚型扫描仪测试等研究方式,用科学、数据化的方式记录篮球爱好者的身体性能数据。这些数据将在未来针对球鞋的舒适性、功能性和安全性的设计中发挥价值。


从产品力的角度看,安踏以科技为驱动,通过产品边界的突破,成为“专业”的代名词,从而抓住年轻人的心。


过去十年,科技投入、专业形象,几乎是安踏产品研发、品牌塑造的核心方向。


基于对品牌与产品核心价值的坚持,安踏十年间在产品科技研发上的投入已超过30亿元,在中国运动品牌在科技研发投入上一骑绝尘。


与“要疯”从星星之火到燎原之势的发展历程一样,“要疯”的球鞋也是从一双逐渐拓展成“家族体系”,全面满足球手们的各种需求。


在未来的战区赛,安踏篮球将在每一站打造年轻人喜爱的篮球活动,推出更多满足年轻一代需求的篮球实战装备及潮流产品,帮助更多喜爱篮球、对篮球富有激情的年轻人获得更佳的运动表现。


用“要疯”这样IP草根篮球赛,从认知侧让消费者亲眼亲身感受品牌力,建立文化认同;在供应链侧利用各种新技术迭代,迅速响应产品需求,转型直达消费者,国内很少有运动品牌像安踏这样完成从营销到赛事到产品的闭环。


而在这一系列举措的背后,正是安踏的直面消费者战略。


“疯火”可燎原


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力


“‘要疯’创办的初衷就是服务于最广大的草根篮球爱好者,所以‘要疯’理所当然也是安踏篮球资源矩阵中最能直面消费者的一环。”安踏品牌篮球品类事业部总经理蔡之本表示,安踏经营模式已经从以商品为中心转向以消费者为中心,产品研发等多个流程也随之而变。


以“要疯”系列产品为例,安踏发现,国内篮球爱好者训练、比赛使用的球场以外场为主,因此,“要疯”系列产品在球鞋外底运用了“水泥克星”这项技术,以满足消费者对于球鞋兼具性能和耐久度的需求。


“以往没有品牌会做这样的事,为草根球员打造篮球鞋,并且还有特别款的球鞋。”“要疯”球员韩曙光认为,安踏在设计球鞋时,充分与草根球员进行沟通,了解需求,这十分难得。


直面消费者还表现在,用专业科技普惠消费者。


安踏从2009年开始,为28支国家队打造出了超国际水准的奥运装备,同时,还致力让运动科技实现大众化。


放眼未来5年,安踏计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力,保持在专业运动上的持续创新。


此外,直面消费者还体现在渠道层面。


在安踏近年来的“数字化转型战略”里,DTC(Direct to Consumer,直面消费者)是最核心战略之一。并且,未来五年,安踏集团预期在DTC方面的业务占比将达到70%。


“要疯”赛事的持续引爆,是安踏落实直面消费者战略的最好实践,也是观察安踏经营模式转变的窗口。


蔡之本认为,有别于其他国际品牌,从“草根”中成长为国际品牌的安踏,更贴近中国篮球运动爱好者,不断用自研科技、大数据等,加持适合国人脚型、运动习惯的篮球装备,让更多篮球爱好者“爱运动,中国有安踏”。


在安踏篮球的计划中,未来还将发布“要疯”主题球馆,在各个城市落地,让热爱篮球的人,全年都有场地可以“要疯”,成为街头篮球爱好者的集结地。


在2007年,很少有运动品牌敢于尝试打造自有系列赛事IP,并寄望于通过赛事来带动品类增长。而如今,“要疯”的星星之火已呈燎原之势,将从多个层面赋能品牌增长。


“被记住的永远是疯子”,人是如此,品牌也是如此。


来源:新华网

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君



“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力

青年有为!寻找2021年“40位40岁以下企业知识产权精英”活动正式启动


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力

报名!2021年「涉外专利代理高级研修班【重庆站】」来啦!


“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力

「关于IPRdaily」


IPRdaily是具有全球影响力的知识产权媒体,致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人,还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户(国内70余万+海外近30万),2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。


(英文官网:iprdaily.com  中文官网:iprdaily.cn) 


本文来新华网并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意,并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场,如若转载,请注明出处:“http://www.iprdaily.cn/

iprdaily永久保存地址

发布时间为

本文来自IPRdaily.com IPRdaily.com中文网并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意,并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场,如若转载,请注明出处:“http://www.iprdaily.cn/”

知识产权赋能中小企业创新发展优秀案例 | IPR Daily
剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经
意犹未尽猜你喜欢