IPR Daily，全球影响力的知识产权新媒体

426.cn，60万知识产权人的上网首页

承《PEST与法律电商趋势》一文所讲，电商潮流浩浩汤汤，顺之者昌逆之者亡，法律电商时代终将到来，传统的法律服务行业即将引来剧变。那么在即将到来的法律电商时代，当事人的需求会有哪些变化？亦或者律所、律师提供的法律服务需要有哪些变化？在谈论这个话题之前，笔者先问一个问题，在法律电商时代，律所和律师最该惧怕的是什么？

一、法律电商时代，律所和律师最该惧怕当事人法律需求的转变

笔者认为最该惧怕的应当是当事人法律需求的改变，尤其是消费习惯的改变。试想一下，滴滴出行改变了什么？消费者的出行服务依旧是由司机提供，但是现在你却很难发现一个在路边直接拦车（传统方式）的消费者，因为更多的人已经选择使用滴滴出行购买出行服务。事实上，现在很多人尤其是年轻人十分适应这种消费方式，认为本来就该如此。但是滴滴出行平台的出现至今不过4年，也就是说消费者的消费习惯是可以培养和改变的。因此在这个科学技术发展日新月异、知识更新瞬息万变的时代，过去的经验反而是不可靠的，会导致我们产生错误的判断。所以在思考法律电商平台的前景时，我们不能再盯着消费者现有的消费需求和消费习惯，而是要追寻更深层次的东西，那就是消费者的内在需求。

有律师会说再怎么改变，还不是需要律师替他打官司？对的，再怎么改变，消费者还是需要有人替他开“出租车”，但是他需要的是出租车吗？不，他需要的是出行服务。因此当快车、专车出现的时候，出租车司机就傻眼了，他们就不得不面对自己行业寒冬的到来。那么当事人需要的是律师服务吗？不，他需要的是法律服务。只有律师能提供法律服务吗？不，法学院每年都有那么多法学专业的毕业生，只要对他们进行适当培训，他们也有能力提供相应的法律服务。当然法律从业资格证或许会是其中的障碍，但是谁又能想到网约车的身份竟能在4年之后合法化呢？关键在于是否适应时代潮流发展的方向。

即使不谈执业泛化这个问题，仅从消费者消费习惯改变这个角度出发，这其中就有很多值得思考的问题。例如均是提供出行服务，传统出租车公司为何即将被淘汰，而滴滴出行却被社会大众所接受。因为滴滴出行匹配了用户和司机的需求，节约了司机与乘客沟通成本，最大化节省了司乘双方资源与时间，这些需求才是消费者在选择出行服务时真正的内在需求。而消费习惯的改变，伴随着网约车新规的出台，这些给传统出租车公司和出租车司机带来的打击无疑是沉痛的。尽管现在并无类似“滴滴出行”的法律电商平台，但是我们设想下，一旦出现，其对于传统律师和律所而言，带来的冲击也是如此，至少律师要和出租车司机一样拿个手机准备随时接单（开个玩笑）。那么我们来看下，在电商时代，当事人的法律需求会有哪些改变，或者说哪些才是其持久不变的内在需求？

二、4P营销理论和4C理论简介

如何应对消费者消费习惯的转变，或者说如何寻找消费者的内在需求，这确实是一个值得深思的问题，对此笔者无法给出直接的答案，但是营销学的经典理论或许有助于我们解答这一问题。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（来源百度百科4P营销理论）

1990年，劳特朗先生提出以4Cs为核心的营销组合方法，4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（来源百度百科4C营销理论）

三、浅析当事人的内在法律需求及其应对

限于文章篇幅，本文不对上述理论的优势劣势做对比分析。笔者提到上述理论的目的，是为了使我们在研究当事人的内在法律需求时更具方向性和全面性，就如刑事辩护中为了使说理论证更具系统性和条理性，常采用犯罪构成四要件理论对犯罪构成进行分析一般。4P理论和4C理论尽管立场不同，前者从生产者角度出发，后者从消费者角度出发，但是两者考虑的基本面是相同的。笔者认为这恰好是硬币的两面，即从企业内部和企业外部两个不同的角度来分析同一个问题，只有这两者结合得好，才能使法律电商提供出适合的法律服务。

下面以刑事法律服务为例，众所周知，刑事法律服务有三个特点，即非必需性、重要性、紧迫性。所谓非必需性，是指刑事法律服务并非是生活中必不可少的服务。绝大多数人一辈子都不需要刑事辩护服务，因此在此之前，人们对于刑事法律服务的关注度是极低的，可以说是漠不关心的，此时任何形式的广告宣传都很难给其留下印象。所谓重要性是指当委托人需要刑事法律服务时，往往是因为委托人或者其近亲属面临牢狱之灾，此时法律服务对其来说是极其重要的。

因此当事人在选择律师和律所时一定是非常谨慎的，可靠性是其选择时最重要的参考因素。所谓紧迫性是指一旦事件发生，留给委托人选择合适的律师的时间是很短的。这也正是传统时代的当事人为何在选择律师时会听从亲朋好友推荐的原因，因为在短暂的时间里当事人根本无法掌握分辨法律服务优劣的基础知识，只能靠“专家型”亲友来替其抉择。因此一般而言，当事人在选择律师时有以下三性需求问题需要解决：可靠性、便捷性、多样性。所谓可靠性，是指律师要赢得当事人的信任，必须使当事人感到律师是可靠的，本文从专业性和可信度这两个角度来解答这一问题。所谓便捷性，是指在当事人需要法律服务时，该法律服务应当在当事人触手可及的范围内，本文从品牌建设这一角度解答问题。所谓多样性，是指当事人需要的法律服务是多种多样的，如何使你提供的法律服务最契合当事人的需求，本文是从共鸣性和差异性这一角度入手的。

（一）可靠性

专业性和可信赖性是当事人选择律师时最重要的考虑因素。那么何为专业性？简单而言，所谓专业性是指律师在某一领域有独特见解，比其他同行更为精通。专业性匹配问题是法律电商平台在运营时所要考虑的极为重要的问题，即如何把律师的专业性表达为当事人所能够认知的专业性。在律师行业内部，这种专业性可以通过撰写论文、专著，参加研讨会等形式展示出来，但是对于委托人来说，这种表达方式就值得商榷。毕竟专业的论文，委托人会看吗，有时间看吗，看了之后能够理解吗？所以，专业性必须以当事人能够理解的方式展示出来。笔者认为最简洁的方式就是用大数据的方式表达出来，例如无讼阅读中的“名片”功能，把律师的职业年限和以往案例通过数据直接表达出来，一个执业10年以上办过上百例的职务侵占案件的刑事辩护律师，当事人一看就知道该律师是职务侵占领域的专家，这时律师的自我介绍就是锦上添花了。

可信赖性是指委托人认为委托律师值得信赖的程度。这种信任感可能在律师与当事人初次会面之后，当事人就会有个基本的判断。当然，律师也可以用大数据来展示自己以往的办案经历，有什么比高比例的胜诉率对当事人更有说服力。认真负责的办案态度，在律师个人的案例大数据中总是会有所体现的。

（二）便捷性

便捷性建设所要解决的问题是在当事人需要法律服务时，如何在第一时间想到你们律所，通过何种渠道和你们律所取得联系，以及如何从你们所获取法律服务。本文仅从品牌建设，也即是前面两个阶段入手解答便捷性建设问题。笔者认为可以从认知、陈述、记忆、优选这四个角度入手思考律所品牌建设问题。所谓认知，是指当事人对你们律所的品牌有所认知，即当事人必须知道你们律所的存在，这是当事人选择你们律所的第一前提。所谓陈述，是指当事人对你们律所提供的服务有所了解，即当事人知道你们律所具体的服务内容，否则当事人只知道你们律所的品牌，却不知道你们律所的专长，品牌宣传也很难达到预期目的。所谓记忆是指不仅在品牌宣传时要给当事人留下印象，而且在当事人需要法律服务时，仍对你们律所的品牌和服务内容有所记忆。这就需要律所在品牌建设时保持一定的宣传频率，否则很难给当事人留下深刻的印象。所谓优选是指当事人最终选择你们律所的法律服务，这也是便捷性的最终目的。

（三）多样性

在当事人多样性的需求下，律师必须有所抉择，选择自己擅长的领域提供出具有共鸣性、差异性的服务。所谓共鸣性是指你们所提供的法律服务能够引起当事人的共鸣，也即是你们所提供的服务和当事人需求高度匹配。所谓差异性是指你们律所提供的服务和其他律所提供的服务存在差异，也即是在当事人做二选一的抉择时，他能够清晰地认识到你们律所提供的法律服务与其他律所存在不同之处。在法律电商时代，一方面律师和律所具备了在更大地域范围内提供服务的能力，另一方面律师和律所面临的竞争将更为激烈，如何提供“共鸣性”、“差异性”的服务将成为律师和律所不得不面对的难题。

来源：无讼阅读

作者：张江平  浙江腾智律师事务所 

编辑：IPRdaily  彭莹

本文由无讼阅读提供，并经IPRdaily编辑。转载此文章须经作者同意，并附上出处。