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事实上，有很多外部的商标使用人，根本没有意识到使用商标图样还要遵循什么标准或规定，他们在自行印制有关商标标识时，完全是跟着感觉走，甚至为了整个广告或宣传资料的效果，而随意拉伸、剪切商标标识。所以，商标权人应当与他们进行良好的沟通，作出明确的规范，并进行有效的监督，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。 

一、一枚商标，一种形象

在有的公司，商标注册与使用似乎是两件完全不相关的事儿，既由不同的部门负责，而且不同部门的人也无需沟通，商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、不同层次的产品，会惊讶的发现，同样一个商标竟然有多种视觉形象。一家从事传统制造业的公司，在不同系列的产品上，它的商标（一种飞禽形象）竟然颜色会不一样，羽毛的根数也会有变化。据说，这是为了让商标更好地适应不同产品的风格，以及方便安装商标标牌的需要。

得到授权的商标使用人，有时也喜欢根据自己的喜好或者需要，轻微的改变商标标志，甚至严重不同于企业核准使用的注册商标的外观或形象。如果企业对自己的客户或合作伙伴，进行一次商标稽核，肯定会发现许多与商标有关的意料不到的状况。

宏碁前任领导者，号称品牌先生的施振荣先生就谈到，经销商或制作厂商常常“自作聪明替宏碁‘改良’制作物，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭头之间的距离规定得很死，也准备了很多标准样品，但是做压克力1)的厂商，会自己替我们画CI（Coporate Identify，企业识别），大小、距离都和标准不同。”2)

对商标管理部门而言，应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样相同，商标一经注册，在使用时则必须以注册的图样为标准，即使为配合整体设计也不要轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定，而导致所注册的商标无法发挥其效力。

即使从树立商业形象的角度来看，注册商标的使用也不允许随便改动，尤其是不应该让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分，即便是那些不认识“COCA-COLA”几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。3)

因此，保持商标使用的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中的形象一致，是符合法律规定的要求，也是塑造商业形象的需要。事实上，在注册商标之前，就要先思考一下，申请商标的图样会是将来实际的形象吗？

当然，有时为了抢先注册的需要，也来不及在申请注册之前，就能够先设计和固定好商标未来实际使用的视觉形象。随着公司战略及市场的变化，既有注册商标的设计也会随之改变。因此，一枚商标可能需要多次申请注册不同的图样，“只申请一次，以后只管续展”的愿望，也的确难以实现。

二、建立商标使用的管理标准

为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系。通常，商标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志的所处位置、与周围符号的间距等内容，而是否标示以及如何标示注册标记也是其中重要的内容之一。

有的企业在商标标准化方面做得非常优秀，当然商标使用的标准化规范管理，是一项跨部门的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个环节。上海大学知识产权学院的孙文静同学，通过对3M公司商标管理的观察分析，就发现其商标标准化的管理经验，很有参考的价值：

3M公司在商标保护总体方针的引言部分提到：“下列商标标准和方针通常适用于在3M制作的所有宣传材料。……” 从3M官网上得到的信息看，它针对宣传中需要使用商标的情形，明确规范了商标首次使用规则、再次使用规则、新闻稿及口头沟通时提及3M商标时应遵循的原则。

不仅如此，3M还不厌其烦事无巨细的明确规范：按顺序使用法律要求的要素；只有在商标注册过且得到法律允许的情况下才能使用R（加圈）符号；使用合适的字体和位置；必要时将商标符号放在圆括号内；在句子中将产品商标和战略品牌同3M联系在一起；商标为首字母缩写；正确使用其它公司的商标；其它公司使用3M商标；请勿将商标用作动词、物主代词、名词或复数形式；翻译类属描述，而不用翻译商标；在要求或必要时音译商标；请勿篡改商标等等细节问题，并拿出正确的范例以指导员工或关联企业更好的学习如何规范使用公司商标。4)

事实上，很多国际著名企业均有明文政策，要求广告营销部门如何在广告、包装或所有公司宣传中正确使用商标。对有心建立自有品牌，塑造企业形象的公司，商标管理部门也必须与营销、广告部门密切合作，甚至有些公司规定广告刊登前需经商标管理部门核对完成后，才能得以刊登。5)

三、规范自身的商标使用

如何正确地使用商标，包括正确标示注册标记，首先要严于律己。商标注册人或商标权人首先应该对此承担起责任。在可口可乐公司，所有的员工都被清楚地告知要正确使用商标，包括只能用在“Coca-Cola”商标上的特殊字体的使用限制。这一切都是为了使得商标的字体与商标本身一样的不同寻常。从员工参加工作之初开始，公司培训的内容就会包括商标的介绍，商标的介绍会从讨论那些被淡化成通用名称的商标开始，商标部甚至制作了一盘录像，名为“通用名称的坟墓”。6)

的确，特别是对于公司的市场营销和广告策划人员而言，如果没有良好的商标使用规范，他们在实际的工作中，对外使用商标（比如在产品的广告设计上、说明书上，个人的名片上使用）时，可能商标一会儿是胖胖的、一会儿又是瘦瘦的；一会儿是五彩缤纷的，一会儿又是黑白相间的。这显然不利于商标标志的一致性，甚至可能导致出现“自行改变注册商标”的情况，并违反商标法的强制性规定。

对于商标标记（加圈的“R”或“注”等）的标示，由于不是一项法律上的义务，很多商标权人放弃了商标标示的权利。但商标标示绝对不是多此一举，而是具有宣示商标的强烈的法律意义，以及广告宣传的较大的商业价值。因此，商标权人应当珍惜自己的商标权利，积极行使并强化商标的形象。

四、加强外部使用的商标管控

除了商标权人以外，合作伙伴，甚至上游的供应商、下游的用户，也应当承担起商标规范使用的职责。比如，商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制厂商等，在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时，应当严格地被要求正确的使用商标标志，以及正确的加注商标标示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商标标志。

IBM公司对其事业合作伙伴如何使用IBM标志，即有详细的规范，并要求其事业合作伙伴遵循。7)而很多大公司，尤其是从事特许经营的企业，都十分注重合作伙伴、客户等对自己商标的使用规范。

事实上，有很多外部的商标使用人，根本没有意识到使用商标图样还要遵循什么标准或规定，他们在自行印制有关商标标识时，完全是跟着感觉走，甚至为了整个广告或宣传资料的效果，而随意拉伸、剪切商标标识。所以，商标权人应当与他们进行良好的沟通，作出明确的规范，并进行有效的监督，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。 

备注：

1)“压克力”是英文Acrylics的音译，在化学物质意义上，Acrylics是丙烯酸 （acrylic acid） 及其衍生物和甲基丙烯酸甲酯（methyl methacrylate, 亦称甲甲酯）或甲基丙烯酸（methacrylic acid）及其衍生物之总称。目前中文所称之“压克力”则专指由甲基丙烯酸甲酯或甲基丙烯酸及其衍生物所制成之各种产品。

2)施振荣著：《全球品牌大战略》，中信出版社2005年9月第1版，第62页。

3)詹姆斯·鲍朱尔：“‘Coca-Cola’商标价值最大化的战略和实践”，《中国工商报》2003年

4)孙文静：“公司商标使用的标准化管理”，《企业知识产权战略与策略》课程作业（2011年）。

5)吴小琳：“企业的商标管理”，《智慧财产权管理季刊》1995年第6期。

6)詹姆斯·鲍朱尔:“‘Coca-Cola’商标价值最大化的战略和实践”，《中国工商报》2003年12月4日。

7)吴小琳：“企业的商标管理”，《智慧财产权管理季刊》1995年第6期。

来源：中国企业知识产权研究院

作者：袁真富

编辑：IPRdaily 王梦婷