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茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”
茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

摘要:

今天,我们就一起来看看饮料品牌“娃哈哈”背后的那些商标故事。

茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:阿栀

原标题:茶饮的商标故事(九)| 当年与王力宏解约了的娃哈哈,走出老化的困境了吗?


在此前的“茶饮的商标故事”八篇系列文章(点击标题,查看全文)中,我们以各大新式茶饮、饮料的品牌与商标发展历程,探讨其背后的故事。王力宏事件的广泛关注,让娃哈哈也登上了热搜榜单,人们开始热议这个在三年前和王力宏解约了的饮料品牌。今天,我们就一起来看看饮料品牌“娃哈哈”背后的那些商标故事。


12月18日,王力宏李靓蕾的离婚风波持续发酵,#娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏#的热搜也在微博上挂了一天。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


2018年,宗庆后女儿宗馥莉公开表示不喜欢王力宏,觉得代言人年纪大了不适合品牌。当时引起了不少网友的不满吐槽,指责娃哈哈不讲情怀、欺负“老实人”。不过最近,娃哈哈似乎是平反了——大量网友表示欠宗馥莉一个道歉,当初官宣新代言人的广告语“水就是水,让水回归纯粹”,也被网友拿出来夸了一通。


作为国民饮料品牌的娃哈哈,从三十多年前的儿童营养液、AD钙奶等产品开始打开知名度,成为不少80后、90后的童年记忆。面对近年来品牌老化、市场份额下降等困境,娃哈哈也在做出积极调整。回顾娃哈哈的品牌与商标发展历程,既有旧产品的升级也有新产品的推出,娃哈哈会跳出品牌老化的困境吗?


一、从儿童营养液开始的饮料帝国


上世纪八十年代,宗庆后受厌食的女儿的启发,推出了一款名为“娃哈哈”的儿童营养液。1989年,“娃哈哈”及那个被人熟知的卡通头像,已经被提交了商标申请,连带着申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列防御性商标。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


九十年代初,中国的计划生育政策在不断推行,大部分家庭都是独生子女,因而也更加格外重视孩子的饮食问题。宗庆后在此后回忆创业史时说:“娃哈哈做营养液的时候,全国有38家企业生产营养液,但是我发现了一个市场空白点,就是儿童营养液。”那个时候,爷爷、奶奶、爸爸、妈妈追着孩子喂食的情景日复一日在每个家庭上演,因此,他就选择了“促进儿童食欲”为产品卖点。


“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语深入人心,娃哈哈儿童营养液凭借着独特的市场定位,在1990年的销售额就已经逼近一亿元。


之后的娃哈哈更是一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂,随后成立娃哈哈集团,当年产值超过2亿元。随着二十一世纪的开启,娃哈哈迅速占领市场,2003年营收首次突破百亿元,十年后增至783亿元。


之后,娃哈哈接连推出AD钙奶、营养快线、爽歪歪等产品,逐渐建构起自身的饮料帝国,这几款产品也成为了娃哈哈营收的“半边天”。


其中的营养快线,更是凭借着“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”,这一心智认同很快在消费者心中落地。2009年,娃哈哈营养快线销售额达到120亿人民币,占据了娃哈哈年销售额的四分之一。


这些产品,也成为了娃哈哈在消费者心目中的象征。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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二、国际化、年轻化与多元化的娃哈哈


娃哈哈逐渐成长为民企巨头的同时,也与作为国际大鳄的达能开启了一场跨越世纪的并购与反并购商战,其中关于“娃哈哈”商标的归属亦是双方争议的焦点之一。


1996年,达能与娃哈哈集团联姻,成立合资公司。“娃哈哈”商标作价一亿元,其中5000万元作为对合资公司的出资。同时,达能、娃哈哈签署了《商标转让协议》,将“娃哈哈”商标转让给达娃合资公司。但当时国家商标局对此未予核准。为此,双方协商于1999年再次签订《商标使用许可合同》,替代原来的《转让协议》,将“娃哈哈”商标许可给达娃合资公司使用。


直到2007年,双方发生了一系列纠纷,达能集团要求以40亿元代价收购娃哈哈非合资企业资产的51%股权,并要求娃哈哈履行《商标转让协议》,将商标转让给合资公司、明确归属。但是此时“娃哈哈”的商标价值已不能同1996年的1亿元人民币划等号了。


之后的几年时间里,围绕在国内及境外注册的“娃哈哈”商标所有权问题,双方展开了23起法律诉讼,结果娃哈哈以胜诉收官。宗庆后成功保住了“娃哈哈”商标,达能也以30亿元价格出让合资公司51%的股权给娃哈哈。这场达能对娃哈哈的并购之战,最终以娃哈哈反并购落下帷幕。


娃哈哈的成功让人们看到了民族品牌振兴,走向世界的希望。而娃哈哈也通过具有东方特色的高端饮品譬如茶饮料等等,进军欧美市场。2012年,创始人宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。


不过时至今日,作为一家发展了三十多年的民族饮料企业,娃哈哈给大多数人的印象依旧停留在了AD钙奶和营养快线的时代。面对快速更迭的市场与难以捉摸的消费者,娃哈哈陷入啃老本与脱节的焦虑中,于是便开始谋求一系列的变革。


种种大刀阔斧的改革中,最开始引起热议的,是娃哈哈使用了二十年的广告代言人王力宏从纯净水包装上消失了。主张换掉代言人的宗馥莉,一直从多方面加速娃哈哈的年轻化、多元化。


2016年3月,娃哈哈申请了“Kellyone”商标。最初该品牌定位于一二线高端市场,主打保质期只有7天的定制口味果蔬汁,售价28元-48元。但过于理想化的定位难以让消费者买单,不久后就销声匿迹了。


直到元气森林的火爆验证了国内零糖市场的巨大潜力后,娃哈哈于2020年7月申请了“生气啵啵”商标,跟随其后入局。生气啵啵的代言人是当红明星王一博,据界面新闻报道,在5月代言的消息官宣之前,生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后,产品销量增长了六十多倍。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


功能性饮品也是娃哈哈所关注的重点。今年7月,娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”。其中有一款玻尿酸气泡水,产品详情页面表示该产品具有补水和抗氧化的功能。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


面对如火如荼的新式茶饮市场,娃哈哈也携着经典产品AD钙奶进军,打起了情怀牌。娃哈哈奶茶官网中介绍,“首度将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合,开创乳酸茶饮新品牌,以童年回忆为产品亮点”。去年7月,首家娃哈哈奶茶直营店落地广州,宗庆后更是亲自来到店中站台,吸引了广泛关注。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


不久前的9月,娃哈哈宣布非常可乐重新回归。其实在1998年,面对百事可乐与可口可乐对国内碳酸饮料市场的垄断局面,娃哈哈就已申请了“非常可乐”商标,推出定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐。非常可乐的卷土重来,以可乐+国潮+创新,会给娃哈哈带来怎样的成效,依旧让人拭目以待。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴、和钟薛高联名推出“未成年雪糕”、联合B站打造未成年学院、和泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”......在营销上,娃哈哈也不断进行更加新潮、年轻化的尝试。


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


三、创新的哈哈,摆脱品牌老化的困境了吗?


十多年前,娃哈哈曾一度成为全球第五大饮料生产企业,拥有辉煌的发展史;与达能的世纪之战、民族品牌的商标争夺中,也曾经让人看到了中国饮料企业对抗外国大鳄的强大实力。对娃哈哈而言,或许某种程度上可以说是,成于娃哈哈,困于娃哈哈——三十多前的儿童营养液、AD钙奶、营养快线帮助娃哈哈快速搭建起了饮料帝国;如今,却也难以摆脱“娃哈哈”带来的固化品牌印象。


推出的生气啵啵气泡水,在官宣代言人王一博之前,销量其实并不可观,后来也是靠王一博粉丝影响力才拉动了销量的快速增长。主打大健康领域的“轻奈”,消费者似乎不太买账,从品牌天猫旗舰店中可以看到,轻奈玻尿酸气泡水月销量为600+。公众对娃哈哈入局奶茶业抱有一定的期待,但是娃哈哈奶茶店菜单中的产品多是以AD钙奶为基调,并没有明显的创新、产品竞争力不够突出,这一波“童年饮料与新颖潮流”的噱头似乎只是引起短暂的热度与关注,消费者尝个鲜后就陆续散场。


面对不断变化的市场与消费者,娃哈哈或许不应仅仅是外在的变化与被动的跟进,也应通过内在思想的迭代升级,从消费者的视角去创新转化品牌形象,去尝试挣脱品牌老化的困境。


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来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:阿栀

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君


注:原文链接茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”品牌点击标题查看原文)


茶饮的商标故事(九)| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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